Consultoría estratégica
Transformación con cuenta de resultados
Más que un plan: una cifra que cambia.
Acompaño a comités de dirección de grandes empresas y pymes, directamente o junto a consultoras, agencias y fondos de inversión.
Les ayudo a transformar la marca, el marketing y la experiencia de cliente para que se note donde importa: en la cuenta de resultados.
01
Primero, la cifra
Cada proyecto empieza por la variable de negocio que hay que mover y se mide contra ella.
02
El cliente, en el comité
Llevo la voz del cliente a la mesa donde se toman las decisiones y se asignan los recursos.
03
Seniority de principio a fin
Trabajo con el equipo directivo desde el diagnóstico hasta los resultados.
Qué cambia en las empresas con las que colaboro
Resultados de negocio. Detrás de cada cifra, un proyecto real.
Resultados
01
Una marca que el cliente elige
Un posicionamiento y una propuesta de valor para destacar entre la competencia.
Tressis
02
Volver a crecer
Un plan con objetivos, palancas y métricas para mover los ingresos.
AMKT
03
Clientes que recomiendan
Recorridos de cliente rediseñados con impacto en satisfacción, recomendación y venta.
Concesionario de automoción
04
Clientes que valen más
Nuevos servicios que aumentan lo que aporta cada cliente.
Operador de telecomunicaciones
05
Un equipo que sostiene el cambio
Gobierno, forma de trabajar y formación para que la transformación no dependa de una persona.
Cadena de centros deportivos
Metodología contrastada.
Cinco palancas para mover el negocio, y la IA para potenciarlas
Después de 30 años de experiencia directiva en marketing y gestión de clientes en grandes compañías, he desarrollado metodologías prácticas que responden a las preocupaciones reales de empresarios y comités de dirección y mueven las variables de negocio que importan. También impulso equipos de alto rendimiento y la evolución de la organización: estructura, formación y sucesión.
La IA es mi aumentador de capacidades: con ella analizo mercado y cliente con más profundidad y en menos tiempo, prototipo propuestas antes de invertir y mido su impacto. Así pruebo más opciones con menos riesgo y llevo al comité de dirección decisiones más ágiles y mejor informadas.
Palancas
01
Posicionamiento y marca
La promesa de la compañía y la razón por la que la eligen. Una marca relevante crece con menos esfuerzo y defiende su precio.
02
Propuesta de valor
La promesa convertida en algo que se compra: qué, para quién y a qué precio, para abrir mercados y ganar margen.
03
Comunicación y medios
Una propuesta solo genera negocio si llega a quien debe: comunicación y medios que generan notoriedad, consideración y ventas.
04
Experiencia cliente y canales
El marketing crea expectativas; la experiencia decide si se cumplen, y si el cliente se queda, compra más y recomienda.
05
Cultura interna
Ninguna transformación se sostiene si la organización no la hace suya: gobierno del cambio, estructura y forma de trabajar.
Servicios. Dos formas de trabajar juntos
Se activan los que necesite cada compañía, por separado o combinados.
Consultoría
Para transformar el negocio y medirlo en la cuenta de resultados.
01
Diagnóstico y plan de transformación
Para decidir el foco.
Inmersión inicial para revisar las cinco palancas y acordar una hoja de ruta.
02
Asesoría estratégica
Para gobernar el cambio.
Sesiones periódicas de acompañamiento al CEO o propietario y a los directivos clave para seguir la ejecución del plan.
Formación
Para que los equipos entiendan el cambio, lo hagan suyo y lo apoyen.
03
Eventos sectoriales y corporativos
Para movilizar.
Guionización y presentación de reuniones para compartir buenas prácticas y debatir. Conferencias para inspirar.
04
Programas in‑company y coaching directivo
Para capacitar y motivar.
Formaciones personalizadas para adoptar metodologías y aplicarlas al día a día.
El método, aplicado. Lo que cambió en cada cliente
Siete retos distintos y una sola pregunta: qué cifra hay que mover.
Más de veinte compañías asesoradas, directamente o junto a consultoras, agencias y fondos de inversión. Impacto medido en variables de negocio.
Consultoría
de valorCasos(3)Comunicación
y mediosCasos(4)Experiencia cliente y canalesCasos(5)Cultura
internaCasos
Cada proyecto empieza por una cifra.
01
Operador de telecomunicaciones
Once servicios nuevos que hacen crecer la marca y el ingreso
Diseño de 11 servicios de valor añadido sobre los ejes clave de posicionamiento de la marca (conceptualización, prototipado y priorización). Acompañamiento en su implantación y lanzamiento.
27%
De la base de clientes usa los nuevos servicios
+8 pp
Relevancia de marca
+13%
Ingreso medio por cliente
Posicionamiento y marca · Propuesta de valor· Junto a una consultora de innovación
02
Concesionario de automoción
Un recorrido de cliente optimizado que vende más
Levantamiento de los customer journeys por fases y priorización de mejoras. Rediseño, prototipado e implantación.
6,8 → 8,3
Satisfacción de clientes
36 → 45
Recomendación (NPS)
+11%
Conversión de leads en el concesionario
Experiencia cliente y canales
03
Operador de viajes
De la promesa de marca a la experiencia real
Análisis de la experiencia de cliente para detectar las brechas frente a la promesa de marca. Prototipado de mejoras, pruebas piloto y medición de impacto antes de implantarlas en todo el negocio.
5,7 → 7,4
Satisfacción de clientes
27 → 34
Recomendación (NPS)
+18%
Cierre de operaciones
Experiencia cliente y canales · Posicionamiento y marca· Junto a una consultora de experiencia de cliente
04
Cadena de centros deportivos
Un comité que gobierna el cambio y un marketing más rentable
Modelo de gobierno de iniciativas transversales para el comité de dirección. Análisis del ecosistema de marketing (equipo interno y proveedores): nuevas estructuras y perfiles, priorización de iniciativas y presupuestos, revisión de acuerdos económicos y modelos de evaluación.
−17%
Tiempo de lanzamiento de nuevos servicios
+14%
ROI del presupuesto de marketing
+13%
Captación de clientes
Cultura interna · Experiencia cliente y canales
05
Grupo industrial de embalaje
Vender más y mejor en un mercado maduro
Análisis y recomendación de organización comercial y de portfolio agregado en un negocio B2B muy maduro, con fuerte crecimiento inorgánico.
+19%
Eficiencia comercial
6,8 → 8,4
Satisfacción de clientes
+9%
Ingreso medio por cliente
Propuesta de valor · Cultura interna· Junto a una consultora de estrategia
06
Fabricante de moda infantil
Contenidos de marca que se convierten en preferencia y ventas
Plataforma de contenidos y plan de amplificación para el público objetivo y sus familias.
+11 pp
Preferencia de marca
+19%
ROI del presupuesto de marketing
+16%
Facturación
Comunicación y medios · Posicionamiento y marca· Junto a una agencia creativa
07
Concursos de agencias
Acompañamiento estratégico
Colaboración con agencias creativas y de medios en la preparación de sus propuestas y, en ocasiones, en la presentación a los clientes.
3
Cuentas adjudicadas
Compañía energética. Modelo de gestión de redes sociales, territorios estratégicos y plan de contenidos.
Banco. Propuesta de reposicionamiento, línea estratégica de comunicación y modelo de datos e inteligencia comercial.
Operador turístico. Revisión de la estrategia de marketing, el posicionamiento y la línea de comunicación.
Comunicación y medios · Posicionamiento y marca· Junto a agencias creativas
Comparto lo que he aprendido y cómo aplicarlo
La formación complementa la consultoría: permite trasladar la estrategia a los equipos que tienen que hacerla realidad y ayudarles a adoptar las metodologías necesarias.
Eventos sectoriales y corporativos
Para movilizar.
Guionización y presentación de reuniones para compartir buenas prácticas y debatir. Conferencias para inspirar.
Observatorio de Branding · AMKT · 2018
Congreso · Madrid Excelente · 2018
Asamblea anual · AIN · 2019
Debate · AMKT · 2021
Jornada · Ogilvy · 2022
Jornada · ACT · 2023
Mesa redonda · Festival El Sol · 2024
Marketing cultural · AMKT · 2024
Entrevista · Capital Radio · 2024
Debate · El Economista · 2025
Congreso · Atrevia · 2025
Jornada · The New Retail · 2026
Eventos sectoriales
Foro de Marketing y Comunicación. Proyecto personal 2015-2020. Reuniones semestrales de directivos de marketing, agencias y consultoras en torno a grandes casos contados por sus protagonistas (Samsung, NH Hotels, McDonald’s, Toyota, Orange, Estrella Damm, BBVA, Adolfo Domínguez…).
Foro de Marketing y Comunicación
Sesión Estrella Damm · Foro
Sesión Orange · Foro
We make branded content. Debate con expertos de Atresmedia, TikTok, Vodafone y Casanova. AMKT. Junio 2021.
De la Fidelización a la Total Experience. Jornada con expertos de Kantar, L’Oréal, ING y El Corte Inglés. Ogilvy. Abril 2022.
Encuentra a tu partner ideal. Jornada con directivos de Marketing, Compras y Agencias sobre los procesos de selección, evaluación y retribución de partners creativos y de medios. ACT. Febrero 2023.
Algo tendrán las marcas que se arriesgan y ganan. Mesa redonda con directivos de Turismo de Andalucía, Wallapop y Diageo sobre el poder de la creatividad estratégica para generar negocio. Festival El Sol (ACT). Junio 2024.
Construcción de marca. Debate con directivos de Cupra y Campofrío. El Economista. 2025.
Innovación en Marketing. Jornadas con expertos de marcas, agencias y consultoras dedicadas a la medición del impacto del marketing sobre el negocio y a las claves para implantar IA en áreas de Marketing. The New Retail. Marzo y noviembre 2026.
Eventos corporativos
La cultura de la empresa como eje de transformación. Asamblea anual de socios. AIN (Asociación Empresarios Industria Navarra). Junio 2019.
Claves de la transformación digital. Convención del Área Global de Marketing. Lilly. Noviembre 2021.
Transformación de la experiencia cliente. Convención Anual de Directivos. GSK. Mayo 2022.
Claves de gestión de la experiencia. Sesión de lanzamiento de la comunidad interna de práctica. Ilunion. Abril 2023.
Construcción de marca. Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y AAPP. Atrevia. Septiembre 2025.
La experiencia cliente como palanca de negocio. Convención anual de compañía. Ostrichpillow. Junio 2026.
Programas in‑company y coaching
Para capacitar y motivar.
Formaciones a medida para adoptar metodologías y aplicarlas al día a día.
Marketing, Experiencia cliente y Transformación de negocios. Comités de Dirección y equipos de Estrategia, Marketing, Gestión de clientes, Comercial, Operaciones y Finanzas.
Estrategia y modelo de gestión de Branded content. Directivos y equipos de Marketing, Comunicación, Agencias y Medios.
Coaching. Acompañamiento a directivos para hacerse cargo de áreas de Marketing o Clientes o evolucionarlas. Formación en herramientas y apoyo en la gestión de los proyectos clave.
José Luis Arbeo
Socio Director de DS Proyectos
He estado al otro lado de la mesa
Treinta años tomando las decisiones que hoy ayudo a tomar.
He trabajado en compañías líderes de gran consumo, retail, cosmética, telecomunicaciones, medios, banca y gestión patrimonial, y he estado al frente de la Asociación de Marketing de España. En todas, mi foco fue la transformación estratégica, operativa y cultural para liderar la categoría y lograr resultados tangibles de negocio.
2024 – 2025
AMKT
Director General · Asociación de Marketing de España
67%
Participación de los socios, récord histórico
84%
NPS medio en los eventos clave
+32%
Ingresos, frente al +2% anual de los siete ejercicios anteriores
Diseño e impulso del Plan de Transformación para profesionalizar la gestión: modelos de gobierno y financiación, propuesta de valor a los socios, sistema de producción de contenidos y estrategia de comunicación.
Rediseño de los Premios Nacionales de Marketing
Consejo de socios · KPMG
Reunión de socios empresa
Gala · Premios Nacionales de Marketing
2021 – 2022
Tressis
Director de Marketing, Experiencia de Cliente y Transformación
+80%
Notoriedad de marca
+37%
Consideración
+196%
Nuevos usuarios web
+47%
Leads cualificados
65%
NPS
Récords
históricos de facturación y EBITDA (2021)
Relanzamiento de la marca: segmentación del mercado potencial, reposicionamiento, nueva estrategia de comunicación y revisión de todos los canales de contacto.
Diseño e impulso del Plan de Transformación: digitalización, herramientas avanzadas de gestión de clientes y de apoyo a la red comercial, metodologías Agile y evolución del modelo organizativo, con objetivación y evaluación.
2008 – 2020
BBVA
Director de Marca y Contenidos · Director de Marketing Operativo · Director de Marketing de Particulares y Multicanalidad
4º → 1º
en Brand Power y Consideración
1er
banco tradicional con NPS positivo
Aprendemos juntos
4M
registrados (70% no clientes)
4,1x
ROI en medios
55%
de las ventas en unidades a través de la app en 2020 (0% en 2015)
Estrategia de comunicación para liderar la transformación digital de la banca: «La revolución de las pequeñas cosas» y «Cuanto más sabes, mejor decides». Gran Premio Nacional de Marketing 2019.
Lanzamiento de Banco 10, programa de calidad de servicio en oficinas, y de Gestor Contigo, unidad de atención y venta directa.
Lanzamiento y dirección de Aprendemos juntos, proyecto de branded content sobre educación. Récords internacionales de consumo orgánico, alcance y comunidad. Gran Premio a la Eficacia 2019 y mención de la ONU.
Lanzamiento de 22 servicios en la app de BBVA, la mejor app de banca del mundo entre 2017 y 2019 según Forrester.
Aprendemos juntos · BBVA
Gran Premio a la Eficacia
Premios Nacionales de Marketing
2007 – 2008 · Sogecable / PRISA TV
Digital+
Director de Clientes
−19%
Bajas
52%
Retención
+43% Recuperación de suspendidos
+17%
LTV (Lifetime Value)
+32%
Crecimiento de NPS
2,1M
Clientes*
47 €
ARPU mensual*
*Récords de la plataforma
Integración de áreas de fidelización, desarrollo de clientes, postventa, data warehouse y call center.
Diseño e implantación del proyecto de Gestión Avanzada de Clientes. Modelización de solicitudes de baja y downgrade para dimensionar y preparar el call center.
Segmentación de clientes y modelización Next best sale. Lanzamiento de nuevas gamas de abonos y taquilla. Nuevo programa de instalación y postventa con los distribuidores.
1996 – 2006
Telefónica Móviles
Group Product Manager de MoviLine · Director de Marketing Estratégico · Director del Segmento Residencial · Director de Operadores Móviles Virtuales
MoviLine
−82%
Bajas
Mantenimiento de margen
MoviStar
+28%
Satisfacción de clientes
−40%
Churn en dos años
11M
Récord histórico de altas anuales
57%
Récord de cuota de mercado
Reposicionamiento de MoviLine frente a la llegada del GSM: «Lo importante es poder hablar». Nuevos servicios y planes de fidelización.
Lanzamiento de MoviStar Plus, el primer programa de fidelización de la categoría, y de 35 servicios pioneros: prepago, portal móvil, sistemas de prevención de bajas…
Gestión de la Oficina de OMV. Acuerdos con 16 compañías y diseño de una marca low cost propia lista para defender la cuota.
1992 – 1996
Estée Lauder
Marketing Manager de Clinique
+4 pp
Cuota de mercado
+11%
Margen
Planes de marketing a medida negociados con los distribuidores exclusivos.
Primeros procesos de CRM y trade marketing. Optimización de la inversión por categoría de producto y punto de venta.
Diseño de servicios de venta consultiva.
1989 – 1992
Procter & Gamble
Brand Manager, Health & Beauty Care
15%
Récord de cuota de mercado de la División
Diseño y gestión del primer patrocinio televisivo de P&G España, «El Precio Justo».
Relanzamiento de Pantene en gran consumo y peluquería profesional. Rediseño de gama y packaging, nuevas estrategias de precio y comunicación, negociación con distribuidores especializados.
Lanzamiento de Vidal Sassoon en el mercado de peluquería, apoyado en una estrategia de formación profesional exclusiva.
Sigo aprendiendo cada día
Me apasiona la formación ejecutiva. Me obliga a estar al día de tendencias y herramientas y me permite contrastar experiencias con directivos que las implantan y las usan.
Entre 2001 y 2015 colaboré como profesor asociado en programas de postgrado y másteres de Universidad Complutense, Universidad Carlos III, Universidad Europea, La Salle, ESIC, IED y Deusto.
Desde 2016, concentro mi actividad docente en IE Business School.
Programas abiertos
Profesor Asociado. Senior Management Program, Advanced Management Program, Marketing Estratégico y Digital. 10 ediciones desde 2016.
Director Académico del Customer Experience Management Program (PCX).11 ediciones desde 2021. Eventos semestrales para alumni y la comunidad profesional de Marketing y Experiencia cliente.
Ponencia · PCX11 · IE
Mesa redonda · PCX10 · IE
Auditorio · PCX11 · IE
Profesor asociado en programas corporativos
Transformación digital en Retail. Comité de Dirección y Top-200 directivos de Leroy Merlin (abril 2022 – enero 2023) · Directivos de Falabella (noviembre 2022).
Tendencias en Marketing de servicios. Comité de Dirección y directores de Eulen (marzo – junio 2023).
Liderazgo con Propósito. Socios de COMFAMA (dos ediciones, 2024 – 2025).
Marketing estratégico. Managers de Deloitte Digital (tres ediciones, 2024 – 2026).
Experiencia cliente. Comité de Dirección y directores de Serveo (marzo 2024) · Directivos de Renault Trucks (mayo – julio 2024) · Propietarios y gerentes de concesionarios Toyota (octubre – noviembre 2026).
Noaway
Desde septiembre de 2026, codirijo el Lab de proyectos del programa Comms for Good de Noaway.
En buena compañía
Participo activamente en distintas asociaciones profesionales. Eso me permite conocer a los mejores de cada especialidad y los casos de éxito de las compañías líderes.
AMKT (Asociación de Marketing de España). Vocal de BBVA entre 2008 y 2020. Coorganizador del Observatorio de Branding 2018. Director General entre 2024 y 2025.
CdC (Club de Creativos). Senior Advisor de Marketing desde 2018. Coautor del libro colaborativo «Claves de la eficacia» junto a 14 directores de marketing, creativos y de medios. Ponente en los Días A y el Festival Publicitario de San Sebastián.
ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora). Miembro del Board entre 2021 y 2024. Miembro de los grupos de trabajo «Modelos de relación agencias-anunciantes» y «Marca al Balance».
REF (plataforma que organiza y gestiona Consejos externos de CEOs y Empresarios). Miembro entre 2025 y 2026.
Patio Campus (ecosistema colaborativo para impulsar la innovación abierta reuniendo corporaciones, startups y venture capital). Senior Advisor de Marketing desde enero 2026.
Día E · Club de Creativos · 2018
Comité Ejecutivo · ACT
Encuentro · Patio Campus
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